Из великих в аутсайдеры: почему Audi, BMW и Mercedes терпят убытки?

Конец 2024 года был довольно грустным для «большой немецкой тройки». Одни подсчитали печальную статистику продаж, другие – количество тех, кого придется сократить по тем же причинам. Эти новости, естественно, спровоцировали новую волну рассуждений на тему, что же сейчас происходит с хваленым европейским автопромом, рассказывает журналист abw.by Валерия Попкова.

Конечно, без Китая в обсуждениях падения спроса на европейские автомобили никуда. Но что в действительности стало причиной всего этого и правда ли дела некогда великих компаний так плохи, как об этом говорят?

Продажи падают, особенно в Китае

«Большая немецкая тройка», а именно Audi, BMW и Mercedes, заполонила ленты новостей в середине января, после того как были опубликованы статистики продаж за 2024 год. Вот эти цифры:

• Audi – было реализовано 1 671 218 автомобилей. Это на 11,8% меньше, чем в 2023 году. При этом показатели просели на всех рынках: Германия (спад на 21%), Северная Америка (минус 13%) и Китай (на 10,9% меньше);
• BMW – было реализовано 2 200 177 автомобилей, что на 2,3% меньше по сравнению с прошлогодним показателем. Больше всего спрос просел в Китае (минус 13,4%). А вот в Европе и США продажи, наоборот, немного выросли (на 0,6% и 0,2% соответственно). Но в эти цифры по регионам также входит бренд MINI;
• Mercedes – было реализовано 1 983 400 автомобилей, а это на 3% меньше, чем в 2023 году. Что касается регионов, то в Европе и Азии продажи уменьшились (минус 6% и 7% соответственно). А вот в США был прирост – плюс 9%.

После появления этой статистики многие СМИ подхватили цифры, упоминая при этом снижение спроса на немецкий автопром, жесткий режим экономии внутри компаний и сильную конкуренцию в отрасли из-за Китая. Но можно ли оценивать состояние автопроизводителей исходя только из продаж? Ведь это далеко не единственный показатель, влияющий на прибыль.

Денег нет, но вы держитесь

Без долгих описаний скажем, что цифры всей «тройки» не то чтобы оптимистичные. Например, операционная прибыль Audi (разница между выручкой и всеми видами операционных расходов, как постоянных, так и переменных, но до вычета процентных платежей и налогов. – Прим. ABW) за 9 месяцев 2024 года снизилась на 54,6% по сравнению с 2023-м, то есть вместо €4,6 млрд стало €2,1 млрд. При этом сам бренд считает, что пострадал от сложных рыночных условий и снижения спроса на этом фоне. Но больше всего денег все-таки потянула реорганизация завода в Брюсселе.

Слово «реорганизация» здесь применяется в интересном ключе. Ведь завод планируется закрыть, а его производство перенести в Мексику, потому что так дешевле. Дело в том, что в Брюсселе собиралась электрическая линейка e-tron, последний автомобиль из которой (Q8 e-tron) стоит около €80 000. Но ставка на большие, роскошные и довольно дорогие машины, которые европейцам оказались не по карману, не сработала. В результате завод должны закрыть до 28 февраля. Вместе с тем почти 4 тысячи человек потеряют рабочие места, а Audi должна выплатить им компенсацию и еще перенести свое производство.

Теперь перейдем к «Баварии». Операционная прибыль BMW за 9 месяцев 2024 года составила €1,7 млрд, что на 61% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года (€4,352 млрд). Первая причина – как раз резкое падение продаж в Китае (минус 13,4%). Вторая – менее очевидная и связана с проблемной тормозной системой, поставляемой Continental.

Еще в сентябре компания BMW заявила, что более 1,5 млн автомобилей были оснащены потенциально неисправной интегрированной тормозной системой (IBS). Все машины выпускались с июня 2022 года по осень 2024-го, и по итогам исследований специалисты компании пришли к заключению, что ошибки в IBS могут привести к отказу усилителя тормозов, что означает потерю контроля над автомобилем. Причем до сентября такая же проблема коснулась еще минимум 80 тысяч Mini Cooper и Countryman. Таким образом, в 2024 году компании пришлось немало денег потратить на устранение проблемы, замену автомобилей и других сопутствующих расходов.

Замыкает нашу тройку Mercedes. И снова минус денежки… За 9 месяцев прошлого года операционная прибыль компании составила €2,15 млрд, в 2023 году цифра была почти в два раза больше – €4,6 млрд. Но если у Audi и BMW помимо падения спроса были еще и личные причины лишних трат, то в компании Mercedes основной проблемой назвали как раз слабый спрос, в том числе на китайском рынке (проседают сегменты премиум и люкс).

Что будет дальше и при чем тут Китай

Как бы то ни было, во всех трех случаях сами автопроизводители признаются, что ключевая проблема, которая влияет на немецкую автомобильную промышленность, – это растущая потеря доли мирового рынка немецких производителей автомобилей и оборудования в пользу конкурентов в Китае и падение спроса в самой Поднебесной. Но чем так опасна потеря китайского рынка?

Начнем с самого простого. Китай – это 1,4 млрд потенциальных потребителей. И если у вас получится захватить хотя бы 10% от этого числа, то это уже больше всего населения Германии. Во­-вторых, сейчас Китай – это самая быстрорастущая экономика. За последние десятилетия средний темп ВВП был на уровне 10%. И даже Всемирный банк отметил, что подобное явление – это самый быстрый и устойчивый рост крупной экономики в истории. Отсюда вытекает еще один плюс для автопроизводителей: раз экономика растет, а люди живут лучше, то автомобильный рынок в Китае обновляется довольно быстро. Об этом говорил и наш эксперт в материале про местный б/у рынок машин.

Вдобавок к этому в Китае достаточно динамичный рынок, где уже есть много машин и выходит столько же новых моделей. А еще это быстро потребляемый рынок, где человек купил машину, поездил на ней лет 5, потом продает за полцены.

При всем этом зайти на китайский рынок с любым зарубежным товаром, хоть с машиной, хоть с конфетами, очень сложно. При всех своих плюсах это закрытая территория со своими и довольно жесткими правилами. И так было всегда. В нашем цикле про историю китайских автомобильных компаний было отчетливо видно, что еще в середине ХХ века американские, европейские и даже японские производители не могли просто взять и прийти на этот рынок. Единственная лазейка – совместное предприятие с госкомпаниями внутри Китая, которые, естественно, имеют больше контроля.

Зная все это и взвесив плюсы и минусы, немецкие автопроизводители все равно пытались добиться успеха в Китае на протяжении многих лет. Ведь при хорошем раскладе их ждала большая прибыль и рост. Но что пошло не так? И нет, дело не в том, что китайские водители не хотят покупать автомобили. Они просто не хотят покупать именно немецкие автомобили, предпочитая тратить свои деньги на более новые, доступные и высокотехнологичные, на их взгляд, альтернативы. Об этом же еще в ноябре 2024 года писали в The Economist. Если коротко, то отечественные автомобили лучше сконструированы и имеют больше функций. Они также значительно дешевле в покупке, но при этом предлагают производительность, аналогичную или в некоторых случаях намного превосходящую европейские модели. Другими словами, западные автопроизводители не могут сравниться с высоким качеством местных авто в соотношении с ценой. Осложняет это то, что в сознании китайцев нет стереотипов о том, что немецкие машины – это хорошо, а китайские – плохо. Поэтому эту проблему нельзя легко исправить ни блестящей маркетинговой кампанией, ни ловким пиаром.

В этой ситуации все же есть два пути: сдаться и все оставить, в том числе уже вложенные деньги, либо продолжать налаживать отношения с китайскими компаниями, которые как раз-таки могут помочь сделать из немецких электромобилей новые продукты, которые подойдут именно для Китая. Но опять же, понимая политику и экономику страны, нужно учитывать, что никакого «разделяй и властвуй» не будет. И зарубежные компании всегда или по крайней мере в ближайшее время, будут точно понимать, что они всего лишь находятся в гостях.