«Почему они не боятся шутить про „пихоны“ и хамить в комментариях?»: как белорусские бренды работают с репутацией

Скандалы в соцсетях обычно живут пару дней, а затем уходят в небытие. Нередко создаётся впечатление, что именно этим правилом и руководствуются многие бренды при репутационных кризисах.

Почему в Беларуси не работает классическая культура отмены, которая способна мгновенно обрушить компанию, и как грамотно выходить из провальных ситуаций — Office Life обсудил с директором коммуникационного агентства Оксаной Ванчук.

Одна из последних провокационных реклам, вызвавшая большой резонанс, — «цветочный скандал» в Treads. Магазин Vetkakvetka решил поиграть с названиями цветов на фотографиях, и в итоге они получили пошло-сексуализированный подтекст.

Фото из официальных аккаунтов Vetkakvetka в социальных сетях

«Подсосолнухи», «пихоны» и «глоталусы» возмутили большую часть аудитории. Под постом появились сотни негативных комментариев. Руководство же магазина отреагировало в духе оборонительного пиара: возмущаются только злые люди, которые просто не понимают юмора, название цветов — лишь игра слов, никого задевать не хотели, задача поста абсолютно прозрачная: просто выделиться на фоне конкурентов. Пользователи парировали: «Всего четыре фотографии, которые могут убить бизнес, который мы любили». Провокационный пост так и не удалили.

«Сексистские шутки на женскую аудиторию — это выстрел себе в ногу»

— Ситуация вокруг Vetkakvetka — хороший кейс о том, что не любая заметная реклама полезна бизнесу. Да, неоднозначные, резкие посты почти всегда дают рост охватов и упоминаний, но с каким посылом? — рассуждает Оксана Ванчук. — Еще лет пять назад все боролись за охваты любой ценой. Сегодня дефицита охватов нет, зато есть дефицит доверия к брендам и продуктам. Красивая цифра под скандальным постом позитивно на продажи не повлияет, и на лояльность к бренду тоже.

Самая частая причина скандальных публикаций — не злой умысел, а то, в чьих руках находятся аккаунты брендов. К сожалению, соцсети компаний у нас массово ведут непрофессионалы. Хотя публичная коммуникация от имени бренда — это отдельная профессия: кроме глубокого знания продукта, нужно очень, очень хорошо понимать аудиторию, ее ценности и причины, по которым она выбирает вас, просчитывать реакцию, знать, где заканчивается юмор и начинается оскорбление.

От 5 тыс. рублей в месяц: сколько белорусские бренды платят блогерам

Парадокс в том, что зачастую бизнес сам не осознает, какую зону риска отдает в случайные руки. Юрист вычитывает каждый договор, финансист согласовывает каждый платеж, а пост, который увидят десятки тысяч человек, публикует 20-летний сотрудник без какого-либо контроля. Хотя одна неудачная публикация способна нанести ущерб больший, чем сорванная сделка.

Причина проста: собственник не может оценить уровень специалиста в сфере, в которой сам не разбирается, поэтому нанимает по принципу «молодой, активный, сидит в соцсетях — значит, разберется». Это все равно что доверить бухгалтерию человеку, который «хорошо считает в уме».

Дальше механика примерно следующая: специалист пишет пост, показывает друзьям, друзья смеются — публикуем. Никто в цепочке не смотрит на текст глазами покупателя, все смотрят глазами своей тусовки. А бренд разговаривает не с тусовкой, а с людьми, которые несут ему деньги. Хотели хайп за ноль рублей — получили репутационную проблему, которую потом годами не перекрыть никакой рекламой.

Не понимать, кто твоя целевая аудитория и какими ценностями она живет, — стопроцентный провал. Сексистская шутка, возможно, не вызвала бы взрыва возмущения на листовке в мужской раздевалке спортивного клуба. Но выйти с ней на женскую аудиторию — это уже не провокация и не «допустимый риск», это выстрел себе в ногу. Потому что оскорбили не абстрактную общественность, оскорбили собственных клиенток, тех самых женщин, которым эти цветы дарят и которые сами их покупают.

«Институт репутации в Беларуси никому не выносит смертный приговор»

Фото: Pexels

В Европе и Америке институт репутации для брендов — это отлаженный механизм, способный разорить даже крупную корпорацию. Угодили в скандал — и вот уже ваши акции падают на бирже, пользователи объявляют бойкот, а магазины расторгают договоры на поставку…

— Институт репутации работает и в Беларуси, но не в классическом понимании «накосячил — бизнес рухнул», — объясняет Оксана Ванчук. — Это скорее инструмент локального давления. Он заставляет бренды извиняться и удалять посты в соцсетях, но не выносит компании смертный приговор.

Репутация критически важна там, где высокий чек, а также для небольших локальных бизнесов.

Впрочем, нужно помнить, что репутационные скандалы в белорусском сегменте почти всегда разворачиваются внутри социально активного слоя интернет-пользователей, там же может происходить и попытка «отмены бренда». Но до массового покупателя или аудитории старшего возраста этот скандал может просто не дойти. То есть определенные бизнесы минимизируют свои репутационные провалы тем, что их клиент не присутствует в социальных сетях.

«Просто сделаем скидки — и все вернется на свои места?»

По мнению экспертов, активная фаза жизни скандала в белорусском интернете — два-три дня, максимум — неделя. Вокруг много инфошума, новостная повестка быстро меняется.

— Но есть еще человеческая память и мнение профессиональной среды. Клиенты иногда забывают в деталях, что именно произошло, но помнят свои негативные эмоции, связанные с брендом. И при прочих равных условиях больше не купят его товар, — подчеркивает Оксана Ванчук. — Долго помнит репутационные проколы и профессиональная среда. Журналисты, маркетологи, HR-специалисты, бренд-менеджеры, закупщики…

Да, благодаря скидкам и распродажам количественно трафик вернется, качественно — вряд ли. Скидки возвращают платежи, и даже их лишь в краткосрочной перспективе, но не отношение к бренду. Да, снижение цены в моменте побеждает эмоцию, человек достает банковскую карту, берет продукт по приятной цене. Но это не работает на долгосрочную перспективу — репутация монетизируется не только в момент покупки.

Что происходит после скандала?

Фото: Envato Elements

Аудитория бренда после серьезного репутационного скандала однозначно видоизменяется. Самое страшное для компании — если происходит отток «ядра», т. е. лояльных клиентов, которые покупали товары не только из-за цены или качества, но и потому, что разделяли ценности бренда. Они могут принципиально перейти к конкурентам, потому что чувствуют себя обманутыми.

— Еще одно важное последствие репутационного скандала — уход корпоративных клиентов (b2b-сегмента), — говорит Оксана Ванчук. — Решение они, как правило, принимают жестко и действуют быстро, без лишних объяснений.

Проблемы, с которыми также может столкнуться бренд после скандала:

поиск квалифицированных сотрудников. Специалисты с сильными резюме не хотят работать в токсичной компании, которая упоминается в негативном ключе. Чтобы получить профессионала, придется переплачивать;
возможно наступление профессиональной изоляции бренда. Локальные лидеры мнений объявляют негласный бойкот, замораживаются совместные проекты;
бренд лишается статуса эксперта. Его исключают из подборок лучших в своей отрасли, могут перестать обращаться за комментариями.

«Что делать? Честно и четко извинитесь один раз!»

Для выхода из репутационного скандала есть несколько стратегий.

— Самая худшая — просто удалить публикацию и сделать вид, что ничего не было. Это означает, что вину-то компания осознает, но от диалога отказывается. Многие, кого зацепила реклама, уже сделали скриншоты, ничего бесследно не исчезнет.

Спорить в комментариях, доказывать, что все всё не так поняли, банить недовольных — тоже провальная стратегия.

Рабочая схема очень простая, но ее сложно выдержать эмоционально. В первые сутки после разгоревшегося скандала нужно от имени компании, еще лучше — лично от руководителя, честно и четко объяснить, что произошло.

Говорить нужно об истинных ценностях бренда и о том, на каком этапе произошел разлом. Звучать может примерно так: «Приношу искренние извинения за публикацию, которая оскорбила и задела наших подписчиков. Этот контент был недопустимой инициативой определенного сотрудника, он полностью противоречит нашим ценностям уважения и равенства. Мы уже удалили пост, отстранили виновного от ведения соцсетей и начали пересмотр внутренних регламентов, чтобы подобное никогда не повторилось».

Опубликовать или озвучить пост-извинение нужно один раз. Выходить неделю с извинениями, выдавая информацию порциями, не стоит: это будет только раздражать и вызывать еще больше злости.

К сожалению, большинство белорусских компаний, попавших в репутационные скандалы, занимают тактику страуса. «Переждем, промолчим, скоро забудут». Тут срабатывает убеждение, которое закладывалось в нас десятилетиями: «Ошибаться нельзя! Если сделал что-то неправильно — это стыдно, ты плохой!» Публичное признание ошибки воспринимается как слабость, а не как зрелость. Поэтому легче промолчать. Легче, но с большими репутационными потерями. Аудитория ценит искренность. И честные извинения всегда работают.

Как бренды выходят из скандалов. Кейсы

Фото: Envato Elements

«Лидское пиво», которое из-за оплошности получило вирусный охват рекламы. Весной 2026 года во время старта рекламной кампании фестиваля Lidbeer на огромных баннерах появилась странная надпись: «ЯДНЕАМ РОЗЬНIХ». Соцсети разразились шутками в духе: «Похоже, автор рекламы сделал не один глоток пива!» Бренд отреагировал на ситуацию с юмором и открыто прокомментировал факап. Представители компании объяснили, что макет рекламы проверялся десятки раз на всех уровнях, но человеческий фактор на этапе монтажа все равно победил и техническая ошибка подрядчиков не оставила «Лидскому» шансов остаться незамеченными. В итоге бренд получил огромный бесплатный вирусный охват.
Бренд сумок и аксессуаров Vokladki, который пытался оправдаться. В своем Reels бренд призвал: «Если у вас не хватает денег на рюкзак — купите наш пакет». Подписчики возмутились, заговорили о снобизме и насмешке над финансовыми проблемами клиентов. Объяснения о том, что контент носил ироничный характер, мало кого убедили. Бренд извинился, пост удалили.
Российский бренд напитков Pims, который пробовал огрызаться, но не помогло. В июне 2025 года Pims опубликовал ролик, где мужчина грубо обыскивает девушку на улице, раздевая ее. В соцсетях поднялась волна возмущения — в ролике увидели романтизацию насилия. Бренд сначала закрыл комментарии, затем написал «мнение никто не просил», а позже добавил к ролику фразу No harassment («Нет домогательству»). Под напором негативных комментариев видео все же удалили и опубликовали новое: компания заявила, что «категорически против насилия», а рекламу назвала «креативным экспериментом».
Reebok, который быстро извинился за пошлый слоган. В 2019 году российское отделение Reebok запустило кампанию со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Постеры провисели в аккаунте всего несколько часов и были удалены. Головной офис сделал заявление, что скандальный лозунг не отражает стандартов и ценностей глобального бренда.
H&M, который понес миллионные убытки из-за надписи на худи. В 2018 году бренд выпустил худи с надписью Coolest monkey in the jungle («Самая классная обезьяна в джунглях»), для рекламной публикации худи надели на чернокожего мальчика. Скандал разгорелся быстро. Руководство компании принесло официальные извинения, все публикации удалили, худи изъяли из продажи. Но акции компании все равно упали, знаменитости разорвали контракты с брендом, в ЮАР сеть была вынуждена закрыть все точки, потому что начались погромы магазинов. H&M понесла миллионные убытки. После этого компания наняла глобального директора по вопросам разнообразия и инклюзивности, чтобы избежать в будущем подобных скандалов.