Если вы привычно положили в корзину стандартную бутылку молока, а дома обнаружили, что в ней не литр, а 900 мл, или вместо 100-граммовой шоколадки съели плитку весом 85 г, знайте: вы столкнулись со шринкфляцией.
Это экономическое явление, при котором производитель сохраняет или даже немного повышает цену на товар, но незаметно уменьшает его массу, объем или количество в упаковке.
Термин «шринкфляция» (от английского shrink – «сжиматься») впервые обрел популярность в 2015 году благодаря британскому экономисту Пиппе Мальмгрен. Но сама практика стара как мир. Сегодня это один из главных раздражителей для покупателей, которые чувствуют себя обманутыми, оплачивая «воздух» вместо привычного продукта. В интернете среди потребителей кипят нешуточные страсти: «Я на стороне негодующих. Ну вот зачем эта кривая «хитрость»? Подорожало сырье – сообщите об этом покупателю и повысьте цену на дельту веса. Покупали бы хотя бы зная, на сколько чаепитий хватит».
Почему корпорации упорно идут на этот шаг, несмотря на репутационные риски? Как на это реагирует государство и есть ли предел у данного явления? Давайте разбираться, опираясь на мировую экономику, опыт соседних стран и реалии белорусского рынка.
Анатомия уловки: с какой целью производители уменьшают вес продукта
В основе шринкфляции лежит банальная экономическая математика, помноженная на психологию потребителя. Экономисты называют это скрытой формой инфляции. Основная цель производителей – сохранить рентабельность бизнеса и долю рынка в условиях растущих издержек.
Рост производственных трат. Когда дорожают сырье, логистика, энергоносители или рабочая сила, у завода есть два пути: поднять розничную цену или уменьшить упаковку. Повышение цены – шок для покупателя, который может уйти к конкуренту. Уменьшение объема позволяет сохранить маржинальность.
Конкурентная борьба. В сегментах, где продукты слабо отличаются друг от друга (например, молоко или сахар), цена на полке решает все. Если один бренд продает литр за условные 2 рубля, а другой – 900 мл за 1 рубль 90 копеек, покупатель рефлекторно потянется к более дешевому ценнику, не вчитываясь в мелкие цифры массы нетто.
Психология потребления. Профессор маркетинга Гэри Мортимер провел любопытный эксперимент в супермаркете, тестируя разные тактики повышения цен. Выяснилось, что вариант «сохранить объем, но честно повысить цену» оказался самым провальным. А вот тактика «уменьшить размер продукта, сохранив иллюзию старой цены» принесла наибольшие продажи.
В масштабах крупных рынков шринкфляция обеспечивает компаниям колоссальные сверхприбыли. Например, в России подсчитали: если в упаковке молока не 1 л, а 925 мл, то за год при привычном и формировавшемся десятилетиями «молокопотреблении» среднестатистический покупатель незаметно переплатит минимум 180 российских рублей. В масштабах страны это десятки миллиардов рублей чистой экономии для молочных корпораций.
Потребительские предпочтения у белорусов и россиян во многом совпадают. Так что в белорусском варианте 180 российских рублей будут выглядеть как 7 руб. Это значит, что миллион человек покупали молоко, и в итоге за год переплатили 7 миллионов.
Мировой и российский опыт: от пустой жвачки до «девятка» яиц
Один из самых изящных примеров шринкфляции имел место в США в 1970-х. Из-за резкого подорожания сахара производители жевательной резинки для автоматов оказались в ловушке. Они не могли поднять цену, так как автоматы принимали только определенные монеты, а если бы уменьшили диаметр жвачки – сломался бы дозатор. Решение было принято гениальное: делать шарики жвачки пустыми внутри, закачивая туда воздух.
В Великобритании ослабление фунта стерлингов в 2017 году заставило импортеров пересмотреть форматы. Самый громкий скандал случился с культовым шоколадом Toblerone: компания увеличила расстояние между зубчиками, из-за чего плитка «похудела» с 400 до 360 г. Но под давлением возмущенных фанатов бренд позже вернул прежнюю форму шоколадки.
На российском рынке символом шринкфляции стал знаменитый «девяток» яиц от птицефабрики «Вараксино», появившийся в 2019-м. Упаковка из девяти яиц вместо десятка породила лавину мемов. Сокращению подверглось все: шоколад «Аленка» по 90 г, пиво в банках по 0,45 л (вместо 0,5), соки по 0,9 л. Шринкфляция добралась даже до рынка недвижимости: за последние десять лет средняя площадь новых квартир в Москве уменьшилась на 30% – с 77 до 54 м2. Номинально человек покупает «двушку», но по факту ютится в малогабаритке.
«Может вызвать приступ панички»: в соцсетях обсуждают манекен из магазина одежды
Белорусские реалии: аргументы гигантов и гнев покупателей
В Беларуси процессы шринкфляции идентичны мировым, но здесь они вызывают особенно острую реакцию населения, привыкшего к традиционным ГОСТам. Покупатели жалуются: «Взбесили с мороженым. Сделали в нем дырку, а потом и по сторонам «обглодали», чтобы снизить вес со 100 до 80 г. Из-за тонкого полотна льда оно моментально тает…» Любимая народом «Аленка» весом 85 г вызывает не меньшее возмущение: «Аленка – анорексичка!»
Покупатель по-прежнему видит знакомые продукты, но с уточнениями в деталях: объем молока — 0,9 литра, вес шоколадной плитки — 85 граммов.
Но производители приводят свои, сугубо экономические и маркетинговые контраргументы. Ярким примером адаптации к кризисам мирового рынка можно считать политику флагмана белорусской кондитерской отрасли – фабрики «Коммунарка». Предприятие столкнулось с беспрецедентным шоком на рынке сырья. Как пояснили «МП» представители фабрики, если раньше стоимость какао-бобов составляла €2–3 тыс. за тонну, то в марте прошлого года она достигла исторических пиков в 11–12 тысяч (рост в 4–6 раз). При этом в себестоимости шоколадной плитки до 80% затрат приходится именно на импортное сырье. И сетовать на то, что какао-бобы не растут в Беларуси, – бессмысленно. Даже если бы у нас вообще ничего кроме какао-бобов в стране не росло, их цена все равно была бы мировой. Товар ведь биржевой.
«Коммунарка» вместе со всеми мировыми транснациональными корпорациями встала перед выбором: шокировать покупателя астрономическим ценником (скажем, поднять цену плитки с 4 до 10 рублей) или внедрить стратегию даунсайзинга (снижения веса).
– Практика показала, что резкий скачок цены убивает импульсивную покупку, к которой относится и шоколад, – говорит заместитель гендиректора по производству Юлия Гостеева. – Тем не менее фабрика не лишает людей выбора: на полках одновременно присутствуют форматы одной и той же шоколадки по 180, 100 и 85 г.
Добавим, что на «Коммунарке» (как, впрочем, и на других аналогичных производствах) обращают внимание даже на демографические тренды в обществе. Сегодня растет число одиночных домохозяйств (люди живут одни или парами без детей), меняется культура потребления (маленькие форматы упаковки вместо family-pack). Развивается тренд на ЗОЖ, когда потребитель не хочет покупать сладости килограммами, отдавая предпочтение индивидуальным, небольшим порциям. Или более «худым».
Не менее интересна позиция Минского молочного завода №1. В ответ на недовольство покупателей производитель фокусирует внимание на эволюции запросов общества. Позиция завода гласит: «Современное поколение потребителей все больше заинтересовано в удобной упаковке с небольшим весом для однократного использования». Другими словами – недовольные покупатели есть, но есть также и довольные. И вторых, видимо, не меньше, чем первых.
Завод подчеркивает экологичность и полезность натуральной молочной продукции, которая имеет короткий срок годности. А меньший объем позволяет быстро употребить продукт, не допустив его порчи. Не случайно в модернизацию производственных линий предприятие заложило их вариативность: от «семейных» 2 л до «стандартных» 0,9 л и порционных 0,25 л для детского питания. Сегодня в общем объеме реализации молока доля ПЭТ-бутылок превышает 50%, и форматы 0,9 л или 930 мл оптимально вписываются в емкость торговой полки и запросы розничных сетей, которым тоже выгоден такой товар. То есть производитель преподносит шринкфляцию не как попытку сэкономить на потребителе, а как заботу о его комфорте и свежести продукта.
Или все-таки обман?
Важно понимать: если производитель налил 900 мл молока и честно написал (по требованию МАРТ) об этом на упаковке, пусть и мелким шрифтом на обороте, – это законно. Так выглядит классическая шринкфляция, которая не нарушает юридических прав потребителя. В Беларуси, как и в большинстве стран мира, прямых запретов на такой маркетинг нет.
Человек острее реагирует на изменение цифры на ценнике, чем на пропажу 15 г веса.
Но проблема «недовеса» случается. Год назад Госстандарт провел массовые проверки в рознице и выявил более 150 партий фасованной продукции (крупы, кондитерские изделия, консервы), имеющей недовложения в упаковку. В отдельных случаях недовес достигал невероятных 35%!
Согласно законодательству, допускаются лишь минимальные технологические отклонения: для продукции весом до 1 кг это 1,5–9%, а для товаров от 1 до 10 кг – 1,5%. Если в упаковке с надписью «1 кг» по факту 650 г крупы, это уже не маркетинговая хитрость, а административное правонарушение, за которое должностные лица привлекаются к ответственности, а партии товара снимаются с реализации. Причинами могут быть сбои в работе оборудования, усушка или слабый контроль, но суть одна: это незаконно. Главное здесь то, что реальный вес не совпадает с заявленным.
Как государство может регулировать этот процесс
Регулирование шринкфляции – сложная задача, так как напрямую вмешиваться в объемы тары частных компаний в рыночной экономике трудно. Но инструменты регулирования данного процесса существуют.
Шринкфляция не знает государственных границ. Еще в феодальной Европе пекари во время неурожая зерна делали буханки меньшего размера, чтобы не повышать цены и не провоцировать хлебный бунт.
Стандартизация тары. Государство может обязать фасовать социально значимые товары строго определенными объемами. Например, в России с конца 2023 года генпрокуратура инициировала изменения: теперь гречку, если на ней стоит знак ГОСТа, можно фасовать только по 500, 1000 или 2000 г.
Двойные ценники (цена за килограмм/литр). В ряде стран (в том числе в России и Беларуси) магазины обязаны указывать на ценнике не только стоимость упаковки, но и цену за 1 кг или 1 л. Подобная практика в теории лишает шринкфляцию смысла, поскольку покупатель видит, что «дешевое» молоко объемом 900 мл в пересчете на литр стоит дороже полноценного конкурента. Но в реальности это слабо работает, ведь потребитель все равно тянется к более дешевому (тот самый психологический фактор).
Информационные ярлыки. Во Франции пошли еще дальше: правительство обязало торговые сети размещать специальные предупреждающие таблички напротив товаров, вес которых уменьшился без соответствующего снижения цены.
Публичное порицание. В США президент Джо Байден лично критиковал производителей чипсов и мороженого, призывая компании перестать продавать воздух. Внимание на высшем уровне заставляет корпорации вести себя скромнее.
Взгляд в будущее: предел шринкфляции и угроза скимпфляции
Будет ли шринкфляция распространяться дальше? Безусловно. Пока в мировой экономике существует инфляция, дорожает логистика и растут налоги, производители будут искать способы спрятать рост цен.
Однако у шринкфляции есть физический предел. Нельзя бесконечно урезать шоколадку – рано или поздно она превратится в конфету, а молоко в бутылке объемом 1 л уменьшится до порционных 200 г, а то и меньше. Когда делать упаковку компактнее становится технически невозможно или абсурдно, компании переходят к более опасной стадии – скимпфляции (от англ. skimp – «экономить»). А это уже ухудшение рецептуры и качества продукта ради сохранения цены. Вместо дорогого какао-масла – дешевое пальмовое, вместо натурального мяса в колбасе – соевый белок, вместо сахара – подсластители. И такую подмену покупателю заметить сложнее, чем недолив 100 мл молока. Так что не будем усугублять…
В текущих мировых реалиях шринкфляция – неизбежное зло адаптации бизнеса. Производителям, в том числе белорусским, приходится лавировать между жесткими мировыми котировками на сырье и покупательной способностью населения. Единственным эффективным оружием потребителя в этой ситуации остается внимательность.
В конце концов, ничто так не тренирует мозг, как изучение массы нетто и самостоятельный пересчет стоимости товара в переводе на кило или литр. А может, таким образом производители спасают всех нас от деменции?
Источник: Минская правда
