Сайт перестал быть главной «витриной» для медиа. Аудитория массово ушла в Telegram, TikTok и другие платформы. Традиционные счетчики сегодня показывают лишь часть реальной картины, а накрутки ботами стали обыденностью.
Какие инструменты действительно работают в Беларуси? Как отличить живых читателей от «мусорного» трафика? И почему собственная закрытая аналитика сейчас критически важна для любого СМИ?
Обо всем этом и не только в эксклюзивном интервью Tochka.by рассказал генеральный директор провайдера IT-инфраструктуры hoster.by Сергей Повалишев.
От одной метрики к совокупности методик
Картина охватов белорусских СМИ за последние годы заметно изменилась. Если раньше основным ориентиром был трафик сайтов, то сегодня он отражает лишь часть реальной аудитории, говорит Повалишев:
«Значительная доля потребления контента сместилась на социальные платформы. В результате сайт, который изначально считался «витриной» медиа, уже не всегда является основной точкой входа для пользователя».
И это напрямую влияет на измерение охватов, отмечает Сергей. Традиционные инструменты внутренней аналитики (например, Google Analytics, Яндекс Метрика) и внешние источники (например, SimilarWeb или SEMrush) по-прежнему дают полезные сведения, отражают динамику, но показывают только веб-часть аудитории. И только тех, кто принял куки (cookies) на сайте.
«При этом Telegram-каналы отдельных медиа могут генерировать сопоставимые или даже большие охваты, чем их сайты. Рынок перешел от одной метрики к совокупности методик», – утверждает собеседник.
Сегодня корректная оценка охвата – это всегда комбинация, включающая веб-трафик, социальные платформы и вовлеченность аудитории.
Какие инструменты реально работают в Беларуси
Наиболее точными источниками данных Сергей Повалишев называет инструменты поисковой аналитики – прежде всего Google Search Console и Яндекс.Вебмастер для получения внутренних данных.
Именно они ближе всего к фактическому пользовательскому спросу.
Дополнительно эксперт рекомендует использовать сервисы, которые позволяют оценивать не просто трафик, а совокупную видимость сайтов в поисковой выдаче и их конкурентную позицию в нише.
Объективен ли SimilarWeb для белорусских сайтов
SimilarWeb по-прежнему активно используют для сравнения конкурентов. Однако по опыту hoster.by данный сервис используется для отслеживания общей динамики в разрезе нескольких замеров, а не для получения точных цифр за конкретный период.
У SimilarWeb есть процент погрешности, что важно учитывать при анализе полученных цифр. Сам процент можно оценить, просто сравнив трафик собственного ресурса с тем, что транслирует SimilarWeb.
«Поэтому не стоит делать далеко идущие выводы, основываясь лишь на одном сервисе», – отмечает Сергей Повалишев.
При этом открытая статистика (SimilarWeb, публичные рейтинги) может быть серьезно искажена.
И особенно это касается медиа, где охваты напрямую пропорциональны стоимости платного размещения. Накрутка ботами здесь не редкость.
Боты – реальная проблема белорусских медиа
Доля бот-трафика растет по всему миру, и Беларусь не исключение. Чтобы понять масштаб, достаточно такого показателя: сервис hoster Guard на одном крупном ресурсе блокирует до 115 миллионов потенциально опасных запросов в месяц.
Даже на небольших проектах за день система фиксирует не менее 1000 блокировок.
Будут ли блокировать YouTube в Беларуси — пояснил новый глава Мининформа
Сервис анализирует цифровые отпечатки (fingerprints) клиентов, PTR-записи, поведенческие характеристики, частоту и характер запросов.
На основе заданных правил трафик делится на живых пользователей, автоматизированные сервисы, ботов, а также выделяются условно полезные боты (поисковые) и потенциально вредоносная активность.
Как отличить честный рост от искусственного
Резкий скачок визитов (например, с 8 млн в ноябре до 14 млн в декабре и 17 млн в январе) теоретически возможен, особенно у молодых медиа.
Но естественный рост всегда постепенный, объяснимый и наблюдается по всем каналам одновременно, говорит Повалишев:
«При анализе сайта важно смотреть не только общий трафик, но и его структуру. Если внезапно резко выросли прямые заходы при отсутствии роста поискового трафика – это повод насторожиться».
Полезно проверить время на сайте, глубину просмотров и показатель отказов. Если показатели падают, а отказы растут, трафик, скорее всего, «пустой».
В Telegram-каналах и VK-группах признаки накрутки похожи. Проявляются рост без инфоповода, высокие просмотры при низком количестве реакций, волнообразный трафик, одинаковое число просмотров у всех постов.
Например, в VK дополнительно обращают внимание на малое количество комментариев, сохранений и переходов при больших охватах.
Охват или вовлеченность: что важнее для рекламодателей
Все зависит от целей. Охватные публикации подходят для демонстрации новинки, акции или имиджевого сообщения.
Экспертные материалы требуют глубокого вовлечения, когда важнее доказанная вовлеченность и точный геотаргетинг по Беларуси. Количество уникальных пользователей в этом случае вторично.
Сайт vs соцсети и мессенджеры: будущее медиа
Число каналов в мессенджерах растет, ландшафт усложняется, сейчас это вполне нормально. Однако Повалишев уверен: преуменьшать значение собственных сайтов не стоит:
«Во-первых, именно с сайтов ИИ берет контент для выдачи и дает дополнительный трафик. Во-вторых, на своем сайте медиа – полноправный владелец».
В соцсетях и мессенджерах правообладатель лишь размещает информацию на чужой платформе, владелец которой в любой момент может изменить алгоритмы, наложить ограничения или вообще уйти с рынка.
«Данные – основа принятия решений. Полагаться исключительно на один источник открытый не стоит. Важно изучать данные из нескольких систем и уже делать выводы», – рассуждает Повалишев.
Ключевые внутренние метрики, которые стоит отслеживать в первую очередь, – уникальные посетители («уники»), показатель возвратов, время на странице, глубина просмотра, источники трафика и общая вовлеченность.
Как технически организовать защищенное измерение
Агрегированная информация (количество посетителей, время на странице) не требует дополнительной защиты по белорусскому законодательству.
Однако если собираются IP-адреса, cookie, связки «браузер + устройство + поведение» – это уже данные ограниченного распространения (включая коммерческую тайну).
Сбор такой статистики лучше вести в защищенном контуре провайдера.
У hoster.by это услуги с приставкой «защищенный» – они полностью соответствуют требованиям Указа №66 Оперативно-аналитического центра (ОАЦ) при президенте.
Эволюция измерения охватов через 2–3 года
Единый «волшебный» и полностью объективный инструмент, скорее всего, не появится, прогнозирует Повалишев.
Более полную картину, по его мнению, можно будет выстроить, работая одновременно с тремя уровнями данных:
- глобальные внешние данные (например, SimilarWeb)
- платформенная аналитика (например, Telegram, YouTube, TikTok)
- собственные закрытые системы измерения у самих медиа (например, Google Analytics)
Что касается национальных инструментов, то они возможны, но полностью заменить глобальные сервисы вряд ли смогут.
Если сформулировать в одном предложении, насколько важны честные данные об аудитории для рекламодателей и медиа, Сергей Повалишев сказал бы так:
«Честность – это база для развития. Безотносительно того, выступаете ли вы в роли рекламодателя, редактора, директора, менеджера или частного лица».
