Бонусы и большие очереди. Как магазины создают ажиотаж на акциях?

На прошлых выходных в соцсетях разлетелись ролики, где люди стоят в огромных очередях в магазин “Золотое яблоко” в ТРЦ Galleria Minsk. Всему виной – бонусы на покупки, которые начислили по принципу рандомайзера.

Предложение вызвало большой ажиотаж. Однако это не первый раз, когда магазины сталкиваются с наплывом клиентов из-за своих же акций.

Журналист Tochka.by поговорила с консультирующим маркетологом Анной Тереховой о том, почему такие мероприятия так популярны у покупателей и ждать ли подобного от других магазинов.

Ограничение по времени

По словам Анны, акция от “Золотого яблока” – отличный пример того, как на людей действуют старые добрые триггеры по ограничению времени и созданию ощущения срочности.

«То, что они сделали, – это классический эффект FOMO [Fear of missing out, то есть страх упустить что-то важное. – Tochka.by]. В данном случае он был усилен несколькими ключевыми факторами, которые сделали акцию успешной, но вызвали и определенные негативные последствия», – рассказала маркетолог.

Так, ограничение срока действия бонусов всего несколькими днями мотивировало пользователей предпринимать шаги быстро. А люди склонны реагировать на горящие предложения, чтобы не упустить выгоду.

Низкий порог входа и ценность бонусов

Дарение 50 бонусных баллов (эквивалентных Br50) автоматически делало каждого пользователя участником акции, без каких-либо дополнительных условий. Это снимает барьер на вход и привлекает даже тех, кто не планировал покупки.

«Со стороны магазина такое сделано по двум простым причинам: увеличение среднего чека и сохранение маржинальности. Если покупатель не может полностью оплатить товар бонусами, он вынужден докладывать свои деньги», – отметила маркетолог.

@kak_budto_ya_vasya.by #Минск #беларусь #золотоеяблоко #minsk #акция ♬ оригинальный звук — kak_budto_ya_vasya.by

Психологически Br50 воспринимаются как «подарок». Они кажутся более ценными, чем простая скидка. Если пользователь планировал покупку на Br100, получение Br50 «в подарок» создает у него ощущение экономии. Это приводит к увеличению среднего чека.

По мнению Анны, привязка акции к оффлайн-магазинам – отличный ход для расширения трафика в физические точки, особенно в эпоху, когда многие покупают онлайн.

Очереди и отсутствие объяснения механики начисления бонусов

Как пояснила нам специалист, если клиенты ждут на кассе по 50 минут, это не только ухудшает впечатление от покупки, но и способно вызвать негодование.

«Особенно могут разозлиться те, кто пришел за более дорогими продуктами. В будущем это может негативно сказаться на лояльности аудитории. Кроме того, неясность в распределении баллов (особенно если она воспринимается как несправедливая) может подорвать доверие пользователей», – подчеркнула Анна.

От себя маркетолог предположила, что бонусы получили люди, которые в течение января не дошли за покупками. Либо такие клиенты не делали приобретения в ближайший период времени к дате начисления.

«При этом покупатель все равно ощущает экономию, даже если бонусы покрывают лишь часть стоимости. Важно честно сказать об этом, чтобы не возникло чувства разочарования из-за «скрытых условий»», – добавила маркетолог.

Если такое правило не было четко объяснено в акционных материалах, люди могут ощущать себя обманутыми.

Какие еще мероприятия вызывали похожий ажиотаж

Начислением бонусных баллов пользуются много магазинов: подарки ко дню рождения и другим праздникам мы получаем во многих сетях.

«Эффект заметности акции в «Золотом яблоке» случился лишь потому, что это произошло массово и вызвало большой ажиотаж», – заявила специалист.

Например, сеть «Летуаль» регулярно начисляет бонусы, которые можно списать в пределах 30–50% от стоимости покупки. Система та же: ограничение работает на увеличение среднего чека, а четкая коммуникация условий помогает избегать негативных отзывов.

Вспоминая другие предложения от магазинов, которые вызвали подобный ажиотаж, маркетолог привела в пример акцию от Pandora «Trade In».

«По условиям, за сдачу старой бижутерии люди получали скидку на украшения от этого же бренда. Была у них такая же акция с часами. Люди даже ходили покупать часы в более дешевые магазины», – рассказала Анна.

Кроме того, торговая сеть OZ открывала в центре Минска ночной книжный магазин. Тем, кто приходил в него в домашней пижаме, дарили книги. Очередь тоже была большой.

Будут ли и дальше проводиться такие акции?

Говоря о возможности повторения такой акции, Анна отметила, что «Золотое яблоко» на 100% достигло своей цели. По поводу остальных магазинов вопрос – в Беларуси достаточно мало сетей, которые имеют большое количество персонала и смогут выстоять в случае «нападка».

«При этом у магазинов с техникой цена бонуса слишком велика. Представьте: сколько бонусов нужно начислить, чтобы люди с таким же ажиотажем побежали покупать телефон или новую кастрюлю», – акцентировала специалист.

По ее словам, подобный механизм начисления бонусов подходит магазинам с косметикой и парфюмерией, одеждой и обувью. В этой категории высокая маржинальность позволяет компенсировать скидки, а эмоциональное приобретение играет важную роль.

«Такие акции могут быть успешны в премиальном сегменте продуктов питания, где клиенты склонны к импульсивным покупкам. В электронике такие механики тоже работают, но лучше применять их для аксессуаров, чтобы стимулировать перекрестные продажи», – подчеркивает маркетолог.

Если кто-то из компаний захочет это дублировать, то точно не стоит повторять подобные очереди, мало кто с ними справится достойно и без сопутствующего стресса.

Источник: Tochka.by