Один парень покупал букет за 3 тыс. рублей, второй — за 3,5 тыс. Так они две недели соревновались за внимание одной девушки, а флористы следили за этой историей, как за сериалом. Такие сюжеты в цветочных магазинах — не редкость.
За красивыми витринами скрывается куда более напряжённая жизнь, чем кажется на первый взгляд: конкуренция, зависимость от поставок и товар, который может испортиться быстрее, чем ты его продашь.
Как устроен этот мир изнутри, журналисты Onliner обсудили с основателем школы флористики «Роза Азора» Ольгой Гайдукевич, владельцем бренда Vetka-kvetka Анатолием Шимаковским и сооснователем Jardan Яной Казючиц.
Наценка — 300%, но на большой доход не рассчитывайте
В чем-то наши эксперты соглашаются друг с другом с полуслова, в чем-то спорят, но в одном они единодушны: ожидать быстрой прибыли в этом бизнесе не приходится. Он манит большой наценкой и низким порогом входа, а вот о расходах вначале мало кто думает.
— Ты можешь прийти с небольшой суммой и сразу открыть точку или магазин. Кажется, сейчас зайдешь и разбогатеешь. Берешь в аренду помещение, покупаешь минимальное оборудование, делаешь закупку на 3 тыс. рублей. На 3 тыс. купил — на 6 тыс. продал. Деньги пришли, и ты: ура! А там налоги, расходы, зарплаты, продвижение… — Ольга Гайдукевич рассказывает, как обычно начинаются истории не про «успешный успех».
Анатолий Шимаковский напоминает, что в Беларуси нет государственного регулирования наценки на цветы. Она может быть и 100, и 300%, но прибыль «съедают» расходники. Особенно если делать закупки без аналитики (Анатолию-то в этом помогает инженерное образование, а вот импульсивным девушкам может быть сложно).
— Мне на старте на минимальный вход понадобилось $10—20 тыс. — это на торговую точку 15—25 квадратных метров с маленьким холодильником-витриной и рабочим местом флориста. На магазин среднего уровня — 25—45 метров с холодильником, сайтом, Instagram, рабочим местом для флориста и менеджером — нужно $25—50 тыс. Полноценный цветочный больше 50 «квадратов», с холодильником-витриной, техническим холодильником, отделом производства, отделом продаж, отделом маркетинга, курьерами, сайтом, автоматизацией продаж — это от $50 тыс. до $100 тыс. и даже больше.
Срок окупаемости — год-полтора в зависимости от модели. Большой магазин выходит на окупаемость два года.
Так что, не пытаться повторить, выполнено профессионалами? Нет, заверяет Ольга. У цветочного бизнеса множество лиц. Одно дело — магазин с четкой товарной матрицей, совсем другое — маленькая цветочная студия.
— Например, девушка всю жизнь проработала бухгалтером, выгорела. Она отучилась в школе флористики, открыла свое дело и каждый день счастливо общается с клиентами. Она не гонится за большими доходами — зарабатывает в своем магазине 5—6 тыс. рублей, будучи счастливой и раскладывая по полочкам семейную жизнь, отдых и не увлекаясь достигаторством. Или флористы-декораторы, которые работают сезонно: у них каждые выходные свадьба, свадьба, свадьба. Или самозанятые девочки делают пять букетов невест в неделю, зарабатывая 3 тыс. в месяц, — рассуждает Ольга.
Здесь собеседники не очень сходятся во взглядах. Яна уверена, что сегодня рынок перенасыщен цветочным контентом.
— Открыть сейчас что-то с нуля — это очень большие затраты. У тебя должен быть большой финансовый запас. Потому что цветы — это скоропорт. Ты начинаешь сначала каждую неделю.
Сегодня тебе цветы пришли в хорошем качестве, а на следующей неделе подвели поставщики.
Или ты должен быть суперталантливым флористом, просто маэстро, который делает что-то невероятное, чего нет в твоем городе.
Сооснователь Jardan Яна Казючиц вспоминает свой путь в бизнесе: ей 7 лет, она на рынке продает смородину и яблоки из деревни. Какой там страх продаж… В 13 лет начала помогать на рынке с цветами.
Из огня да в цветы: как предприниматель заново построил бизнес после пожара
— Ничего не было: ни магазинов, ни соцсетей, — а цветы к 1 сентября были. Роза, гвоздика — никакой экзотики, малюсенький ассортимент. Студенткой я всегда выходила 8 марта, тюльпаны продавала. В 20 лет занялась оформлением свадеб — в Бресте такого не было. Потом оформителей свадеб стало очень много, я поняла, что надо вкладываться во что-то другое. Первый флагманский магазин мы открыли 16 мая 2015 года. Похожие начинали открываться кое-где в России, но у нас не было. Был расширенный ассортимент, экзотические цветы, у флористов — униформа, наклейки, визитки, брендированные ленты. Через год я заметила, что другие магазины делают как у нас, и поняла: все получилось, надо делать что-то следующее, чтобы удержать внимание.
Розы made in China
Поставщики и качество — отдельный вопрос, который собеседники обсуждают весьма бурно. Анатолий проходится по белорусской розе, и довольно нелестно.
— Мы с ней практически не работаем из-за нестандартного качества — мелкого бутона. Но главное, что нет стабильной поставки. Когда у белорусских производителей излишки, они продают по доступным ценам. В праздники у них не хватает объема производства, цену увеличивают, количество потребителей сокращают. Мне комфортнее работать с Эквадором, крупнейшим мировым поставщиком.
Эквадорские плантации продают цветок по 1,2—1,5 рубля. Пока он доезжает до Беларуси, стоимость увеличивается до 9—10 рублей в магазинах, приводит цифры Анатолий. Понятно, что клиент платит, кроме прочего, за долгое путешествие из другого полушария. Колумбийская роза летит сначала в Амстердам, потом три-пять дней до нас. К счастью, под санкции цветы не попали — приезжают хоть медленно, но стабильно.
Логистика усложнилась, поставки стали дороже — расплачиваются за это клиенты.
Но на рынок выходит еще один крупный игрок, анализирует Анатолий.
— Сейчас прямые авиапоставки налаживаются из Китая. Цветы могут быть на складах в Минске уже через два дня вместо семи-девяти суток. Это большой плюс.
— Многие пророчат, что китайский цветок вообще завоюет мир, — соглашается Ольга. — Но как и на чем выращивают китайцы — неизвестно, а у голландцев все в экотренде. Мы были у одного производителя, который поливает розы… винным суслом. У них невероятное количество технологических ноу-хау и патентов. У нас могут построить суперсовременные теплицы, но потом допускать ошибки на стадии срезки, хранения, отпаивания, зачистки.
С другой стороны, Ольга Гайдукевич вступается за отечественных производителей, особенно фермеров. Для сетевых брендов стабильность — залог выживания, но, по мнению Ольги, местные производители — лучший вариант для цветочных подписок, доставки цветов и небольших студий, которые специализируются на оформлении свадеб и торжеств.
— Раньше магазин не имел права покупать на Комаровке у бабушки, а сейчас есть фермеры, которые предоставляют необходимые документы. И маленькие студии, которые делают акцент на дизайн, на индивидуальный подход, обязательно с ними сотрудничают. Мы тоже очень плотно работаем с фермерами: только выпускники моей школы растят три лавандовых поля в Беларуси.
«Вчерашние» цветы не продаются со скидкой: репутация дороже
Голландские розы, о которых упоминала основатель «Розы Азора», у производителя стоят в вазе 12 дней. Как же так получается, что мы приносим свежий букет из магазина, а он назавтра вянет?
Во-первых, объясняют профессионалы, из этих 12 дней нужно сразу отнять время транспортировки, а во время нее неизбежны перепады температуры, что тоже сокращает цветку жизнь.
Во-вторых, наивно ожидать, что цветок простоит долго, если за ним не ухаживать. Тут все до оскомины просто: выбрать глубокую вазу, налить достаточно воды, срезать лишнюю листву, — но в соцсетях то и дело розы мелькают в мелких стаканах.
— Мы прикладываем инструкции ко всем букетам, но люди их не читают, не ухаживают за цветами. В любом случае в Vetka-kvetka такая политика, что, если букет не простоял три дня, мы его меняем. Это наша гарантия.
А что, если цветок не дожил до своего покупателя, пришел в негодность еще в магазине? Почему бы не продавать его со скидкой? Эксперты единогласно заявляют, что это путь в никуда: репутация дороже.
— Лучше тогда проводить какие-то акции: «Цветок дня», «Букет дня». У нас всегда был впечатляющий дизайнерский шоу-букет с сезонными цветами. И ни в коем случае нельзя держать увядающие цветы в общем холодильнике: они выделяют газ этилен, который портит остальные растения! — Ольга убеждена, что сама суть цветка — учить нас радоваться жизни в моменте: не зря же искусственные цветы мало кому нравятся. — Хорошо помню мужчину, который каждые две недели заказывал себе коробку красных амариллисов «Феррари». Шутил, это тот «Феррари», который он может себе позволить, говорил, что цветы дают ему энергию.
По словам Анатолия, он может позволить себе списать 10% цветка, по факту же получается около 5%. И это нормально.
Показатель хорошего магазина — минимальные списания.
— Суть в том, что нужно работать грамотно. И люди, которые приходят, не зная совершенно ничего в этой сфере, покупают немного того и этого. Есть цветы, которые и так продаются, но есть те, которые спишутся, потому что флорист не умеет использовать их в своих работах.
Подход Яны еще жестче: лучше меньше заказать и продать, чем выйти на большой остаток и много списать.
— Репутация намного дороже. Поэтому, если цветы уже пришли в негодность, мы их списываем и выкидываем, это нам в убыток. Но некачественные или увядшие цветы не продаем. В бизнесе, где идет борьба за имя, это неприемлемо.
Праздник — заработок на весь сезон и испытание бизнеса
С этой стороны витрины может показаться, что для флористов женский праздник — это возможность весь год после него роскошествовать на полученную прибыль. Профессионалы же смотрят на 8 Марта с трезвым расчетом: после большого всплеска идет сильное падение.
— Сейчас нет такого, как было в начале 1990-х, когда «с ларька» можно было купить машину. Сейчас другие времена. Для нас праздник — это испытание, проверка бизнес-процессов, потому что сильно увеличивается объем, растет поток клиентов. И важно собрать такую команду, чтобы все это провернуть, чтобы не потерять в качестве. Можно создать очень классный продукт, обладать репутацией, но курьер напортачит. Такое было в единичных случаях. Но в праздники мы работаем именно над этим, чтобы все это изменить, — видно, что тема не оставляет Анатолия равнодушным.
И кстати, основной праздник для Vetka-kvetka — 14 февраля, а кроме 8 Марта еще и День матери. Особенно мило, что флористы хранят сердечные тайны своих клиентов. Анатолий рассказывает, как двое клиентов добивались одной девушки, каждый день на протяжении двух недель соревнуясь: один подарил букет на 3 тыс., второй — на 3,5 тыс. В итоге девушка определилась с выбором, но за соперников переживал весь салон.
— А у нас была одна девушка, которая каждую неделю заказывала самой себе букет с запиской и просила доставить в определенное время, когда ее муж был дома, — рассказывает Ольга. — Еще одна девушка придумывала разные способы впечатлить любимого, даже нанимала агентство праздников, чтобы делать ему сюрпризы. Мужчина был очень занятой, она просто взяла быка за рога. Потом пришла к нам оформлять свадьбу.
От праздников беседа логично перетекает к трендам. Во флористике они столь же быстротечны, как жизнь самих цветов. Совсем недавно популярностью пользовался букет из сериала «Бригада» — теперь рынок принадлежит дофамину. Дофамин нынче везде: и в дизайне интерьеров, и в еде. Ольга объясняет, что сочетание голубого или синего с оранжевым или желтым, а также персиковым или коралловым воздействует на наш мозг и повышает настроение.
Магазин открывается сначала онлайн
Что еще изменилось с 1990-х, да даже с 2010-х? Маркетинг. Он, пожалуй, даже не изменился, а появился.
— Сегодня, если тебя нет в социальных сетях, то и бизнеса нет, — у сооснователя Jardan Яны Казючиц позиция четкая. — Сейчас социальные сети и интернет-площадки огромные. Значит, это огромное рекламное пространство, на котором можно начать свой бизнес и заявить о себе. Еще шесть-семь лет назад все было примитивно: реклама на радио, телевидении. Не было в принципе SMM-менеджеров, копирайтеров, маркетологи только появились. Instagram мы вели сами с продавцами, развлекались. Потом, когда начали приходить заказы, нас стало замечать больше людей. Instagram начал расти как интернет-платформа и рекламная площадка, мы поняли, что здесь нужно сильно продвигаться.
По сравнению с 2014 годом, когда открывался Анатолий Шимаковский, сейчас его бюджет в маркетинге увеличился в 10 раз. Бо́льшая часть прибыли уходит на то, чтобы быть в тренде.
— Невозможно сейчас просто открыться и делать красивый букет. Этого недостаточно.
Если раньше мы искали место для магазина в проходимом месте, то сейчас надо выбирать магазин, чтобы устраивать удобную логистику в плане доставки. На мой взгляд, от физических магазинов мы движемся к формату склада с мастерской, где работает флорист и откуда забирают заказы курьеры или организован самовывоз.
Итак, тому, кто задумывается «войти в цветы», начинать придется не с букетов. Для старта, кроме непосредственно флористов, нужны эсэмэмщик, таргетолог, фотограф и рилсмейкер, хотя бы два директолога.
«Цветочки» — это не просто. Но возможно
— Вообще, тем, кто задумывается про цветочный бизнес, послание такое: если хочется, надо делать. Но сначала соберите информацию. Не нужно думать, что «цветочки» — это просто. Все, кто так начинает, закрывается. Открыться можно на энтузиазме, но, чтобы выжить, нужно развиваться. Магазин «Роза Азора» открылся в 2010 году, школа существует с 2016-го, и я всю жизнь учусь. И сама учу, конечно: 25 апреля будет учебная конференция «Цветочный бизнес — 2026. Точки роста», — говорит Ольга Гайдукевич.
На конференции разберут все нюансы: маркетинг, позиционирование, продающий визуал, юридическую сторону, поиск флористов, автоматизацию процессов, примеры успешных брендов, как избежать провала. Кроме представителей из Беларуси, на мероприятии выступят двое сильных спикеров из России. Один из них — Дмитрий Туркан — тот самый, который украшал рояль для Леди Гаги на церемонии открытия Европейских игр в Баку. Для представителей бизнеса важно обмениваться опытом: это помогает оставаться на плаву и подстраиваться под меняющиеся реалии, уверена Ольга.
Конференция пройдет в Double Tree by Hilton. На встрече соберется более 300 собственников магазинов и предпринимателей, выступят топ-эксперты и практики рынка. Говорить будут о главном: как расти, усиливаться и больше зарабатывать.
В цветочном бизнесе бывают разные моменты. Случалось и такое, что хотелось бросить все (а у кого из нас этого не происходило?). Яна Казючиц не скрывает: порой клиенты ведут себя неадекватно, флористы уходят к конкурентам…
— Мы же живые люди, которым иногда хочется и закрыться, и открыться заново, и расшириться. Разное было за эти годы в бизнесе. Но я всегда говорю: ничто не вдохновляет женщину так, как другая женщина. Я нахожу вдохновение в сильных личностях, в красивых местах. Надо окружать себя сильными людьми — в таком окружении можно расти дальше.
Какой подходящий для нашей жизни девиз — даже если не собираешься становиться флористом.
