В 2015 году два двадцатилетних парня решили скинуться и запустить свою школу английского языка. Спустя 8 лет в Panda English School уже отучились более 10 тысяч учеников. Это, пожалуй, одна из самых популярных школ дополнительного преподавания английского языка для детей в Минске, более 90% учеников – школьники и дошкольники.
Основатель и руководитель Panda English School Артур Барабанов рассказал Myfin.by про важность планирования и учета расходов, про ошибки на ранних этапах и о том, с какими сложностями и нюансами можно столкнуться при создании своей франшизы.
Бизнес-планирование «на коленке»
– Первый бизнес-план, который я создавал для школы, вмещался на одну табличку в Excel. При открытии школы мне казалось, что через пару месяцев я буду ездить на новом Porsche, но по факту все оказалось совсем не так. Как показало время, план был совершенно нереальный.
Чтобы понять, как работает эта сфера, мы с партнером звонили конкурентам, представлялись журналистами и говорили, что пишем научную статью про образовательные проекты. Спрашивали о том, как у них все устроено, в том числе какие расходы. Так мы проанализировали многие школы английского и попутно читали все, что можно найти в Интернете, про открытие нового бизнеса.
Как я рассчитал наши потенциальные доходы? Подумал о том, что вокруг того офиса, где я рассматривал открытие школы, было достаточное количество школ. Прикинул, сколько в этих школах учится детей от 7 до 12 (тот возраст, когда английский особенно нужен), и смело спрогнозировал, что 5% от их числа станут нашими клиентами – то есть 400 человек.
По факту оказалось, что взять 5% со всех школ района практически невозможно. К 1 сентября у нас было всего 15 человек, в течение первого года – уже 60. Мы сделали меньше групп, чем планировали, и сократили количество человек в группе до 8. Тогда же я понял, как важно в бизнесе правильное планирование, оно ускоряет ваш прогресс в разы.
На что тратит деньги школа английского
В первые годы у нас не было четкой отчетности в финансах, использовали только CRM-систему. Сейчас у нас большая Excel-таблица, в которой подробно расписаны P&L и Cash Flow, есть элементы прогнозирования с пессимистичными, нейтральными и оптимистичными сценариями. Это позволяет быть готовым ко всему и проходить через сложные моменты. Уже в ближайшее время будем подключать возможности нейросетей по обработке финансовых данных. По каждому из 7-ми филиалов считаем выручку и делаем прогноз на следующий месяц.
Расскажу про наши основные статьи расходов:
1. Заработная плата. Преподаватели получают 16% от выручки, администрация (методисты, отдел продаж) – 15%. Конечно, от месяца к месяцу эта сумма может варьироваться.
Зарплата преподавателя полностью зависит от количества людей в группе и от того, как развивается эта группа – допустим, в ней было 5 учеников, а через 2 месяца ни стало никого. Средняя наполняемость группы – 3-8 человек. Мы доплачиваем за то, что преподаватели ведут группы из 8 человек, это хорошая наполненность группы.
Конечно, мы также щедро вознаграждаем наших специалистов отдела продаж за то, что привели достаточное количество клиентов, и администраторов за то, что клиенты довольны.
2. Аренда вместе с коммунальными платежами может занимать 17% от оборота. У нас 7 помещений в Минске – где-то 1 кабинет, где-то 8.
3. Обслуживание филиалов. Эта статья занимает 4% и делится на несколько составляющих:
- стройматериалы. Все кабинеты необходимо содержать в надлежащем состоянии, мы что-то постоянно меняем, модернизируем – например, перекрашиваем стены, так как дети могут их разрисовать.
- канцелярские товары – тоже важная статья расходов. Необходимо постоянно докупать материалы, печатать что-то для детей.
- интернет, вода, оргтехника и бытовая техника, уборка, мобильная связь, топливо.
4. Маркетинг (SEO, SMM, разработка сайтов, внешняя реклама, печатная продукция, промоакции и так далее). В период «поддержания» эти расходы могут быть 3%, в активный период (август) доходить до 58% от оборота. В среднем на маркетинг тратим 7% оборота. В начале сезона понимаем, что в среднем для привлечения одного клиента нам нужно $50. Но, конечно, это все окупается, если клиент учится у нас 3 и больше месяцев.
На маркетинг нужно тратить до тех пор, пока он для вас эффективен. Если вы вложили рубль, а получили 2 – отлично. Если вложили 2 и те же самые 2 получили, то это неэффективный маркетинг и его нужно оптимизировать, искать новые пути развития бизнеса. Маркетинг = деньги.
5. Прочие расходы – 7%.
Ваша бизнес-модель должна быть достаточно успешной, что вы могли быть щедрым руководителем, к нему тянутся хорошие сотрудники. Если вы не можете позволить себе топовых специалистов, то вопрос не в их высокой зарплате, а в том, насколько эффективно вы управляете своим предприятием.
Как не уйти в минус
Что касается маржинальности, то она сильно зависит от периода жизни компании.
1. В начале работы она может составлять и 50%, если подобрать удачный офис и найти недорогого преподавателя (допустим, не за 30, а за 20 BYN в час).
Выгодное помещение по соотношению цена-качество поможет подобрать риелтор по важным критериям. Когда мы создавали франшизу, то прописали 2 листа А4 с критериями, так как нам важно, чтобы наши локации были в хороших местах и быстро окупались.
2. В период бурного роста маржинальность составляла от 0% до 15%. Расскажем, на что уходили деньги.
Во-первых, каждый год мы тестировали новые локации, чтобы понимать, где нам лучше укрепиться – это все расходы, к тому же они могут оказаться неэффективными.
Во-вторых, в это время растут и вложения в маркетинг. Проблема в том, что сильных маркетологов и специалистов по настройке рекламы в образовательной сфере не так много. Зачастую они могут быть дорогие для вашего бизнеса, особенно в начале пути. Например, обслуживание в крупном маркетинговом агентстве стоит от 3000 BYN в месяц, начинающий бизнес такое не потянет. Приходиться обходиться отдельными специалистами и надеяться, что они принесут результат (но это не факт!). У нас в некоторые периоды цена за нового клиента могла достигать и $70.
В-третьих, параллельно с вложениями в маркетинг мы набирали много сотрудников отдела продаж в надежде на большой поток клиентов. Если неграмотно подойти к этому процессу, можно выпасть в кассовый разрыв и в какой-то период маржинальность окажется минусовой.
Наш самый большой кассовый разрыв составлял около 150 000 BYN.
3. Этап зрелости. Если вы понимаете, что вам достаточно роста, можно замедлиться и выйти на плато с маржинальностью 25%. Это уже хорошо оптимизированный образовательный бизнес.
Неочевидные моменты, как повысить маржинальность – пользоваться льготами государства, искать возможности низкой аренды и подбирать хороших преподавателей за небольшие деньги.
Избежать кассовых разрывов поможет выстроенная финансовая модель (хорошо, если учтете данные прошлого года). Она покажет, насколько хорошо оптимизирован ваш бизнес и какая у вас рентабельность, сколько вы зарабатываете. Используйте при развитии бизнеса не чувства, а цифры и аналитику.
Учим английский 9 месяцев, а что делать в каникулы?
Основная проблема всех школ иностранных языков – сезонность. Люди привыкают, что «летом – каникулы», а школы думают, как им прожить 3 месяца без поступлений и откладывают деньги, чтобы оплачивать аренду и заработную плату преподавателям в «простаивающий» период. Обычно летние месяцы приносят 20% от классического месяца за счет летних лагерей.
В этой сфере мы больше 8 лет и понимаем, что ученики, которые приходят после лета, еще месяца 2 тратят на повторение того, что было в прошлом году. Получаются, что дети интенсивно учатся весь год, ходят в школу и на кружки, питают свой мозг, а потом у них просто «отрубают кислород» на 3 месяца. Зачем так делать? Да, нужен отдых от школы, но поддержание какой-то умственной нагрузки очень важно!
Поэтому мы создали годовую программу, которая поможет детям избегать «топтания на месте», а нам – кассовых разрывов. Думаю, такой формат понравится и другим школам, так как сейчас половина из них тратит большую часть того, что они заработали, чтобы закрывать летние периоды минусов. Мне хочется призвать все образовательные школы заняться этим вопросом, потому что иначе мы неизбежно будем попадать в ситуацию, когда рынок не развивается, потому что просто не хватает средств.
О чем необходимо задуматься при открытии своего бизнеса?
Есть несколько основных показателей, которые нужно проанализировать перед открытием:
1. Средний чек конкурентов. Если мы говорим об образовательной нише и, в частности, об английском языке, то средний чек за 1 занятие не должен быть ниже 28 BYN за 90 минут.
2. Заработок педагога. Посмотрите, сколько на вашем рынке зарабатывают будущие исполнители ваших услуг. Сейчас средняя ставка в час для преподавателя с опытом составляет 24-32 BYN, для преподавателя с твёрдой университетской базой – 20 BYN. И это чистыми, не нужно забывать про налоги и разные отчисления. То есть нужно рассчитывать, что педагог будет вам обходиться в 35-48 BYN за 1 занятие.
Считаю, что нужно вкладывать в первую очередь не в лояльность клиентов, а в своих сотрудников, ведь именно они стоят «на передовой» между клиентом и бизнесом. Если сотрудники лояльны к вашему бизнесу, любят его, если вы вкладываете в них знания и идеи о том, как общаться с клиентами, то и с клиентами все будет в порядке. Мы постоянно поддерживаем внутри компании высокий уровень сервиса, проводим обучения, покупаем книги. Одна из последних купленных книг «Любишь деньги – люби клиентов!» Игоря Манна, это самая дорогая книга по клиентоориентированности, но она уже многократно окупилась своими советами.
3. Аренда. Немаловажный критерий – хорошая недорогая аренда. Арендовать квадратный метр за 70 BYN – это работать только на аренду. Хорошая ставка – это 20 BYN за квадратный метр. Такое найти непросто, но реально, у нас есть 3 локации по хорошей ставке.
Когда вы будете открывать новые локации с несколькими кабинетами, то рекомендовал бы рассматривать кабинетную недвижимость – там, где много небольших кабинетов по 20-25 квадратных метров. Опенспейсы плохи тем, что там много бесполезных квадратных метров.
Конечно, аренда – это история для офлайна, для онлайна она не так важна. Но мы туда не сильно идем, потому что детям важна социализация и работа в «живой» группе.
4. Количество учеников в группе. Хороший показатель плотности группы, который важен для оптимизации бюджета вашей компании – 80%. То есть если вы решили (и просчитали), что у вас в одной группе будут обучаться 8 человек, то их должно быть минимум 6 (4 – на крайний случай).
При этом собрать большую группу людей в одно время – очень сложно. Наивно рассчитывать на большую заполняемость. Это тоже крайне важно учитывать при планировании.
5. Конверсия сайта. Когда вы будете делать рекламу, конверсия сайта в лидов не должна составлять менее 3%, а показатели по продажам – не ниже 35% от лида в клиента.
Если эти пункты у вас выполняются, и вы качественно составляете расписание для оптимизации групп, то ваш бизнес будет успешным.
Упаковали франшизу за 9000 евро
Делать франшизу мы решили года 4 назад. Для того, чтобы ее упаковать, обратились в специализированную компанию, которая занимается развитием франшиз для McDonald’s, Shell и других крупных компаний. Но с точки зрения смыслов и принципов нас упаковали неплохо. Эта услуга стоила нам 9 000 евро и сделали ее за 3 месяца.
Как оказалось, это было не совсем правильное решение, потому что в этой компании мало знали о рынке образования. По итогу я сделал вывод, что надо смотреть не на громкие вывески и известных клиентов, а на опыт в конкретной индустрии. И для получения гарантированного результата лучше обращаться к тем, кто его уже сделал в релевантной нише.
Изначально мы упаковывали франшизу для рынка Европы. Но бизнес-модель, которая хорошо себя показала в СНГ, плохо работает в Европе. Ситуацию осложнили последующие геополитические события. В этой связи решили выходить на рынок РФ, в прошлом году началась подготовка к работе. А так как рынок английского занимает 73% всего рынка РФ по обучению иностранным языкам, то выйти именно с монопродуктом – английским языком – было хорошей идеей.
Я не нашел школы, которая имела бы такое большое количество собственных клиентов – там изначально открывают одну локацию на 150-200 человек и сразу делают франшизу.
Для продажи франшизы в России сначала зарегистрировали товарный знак, это обошлось в $400, и открыли компанию. По стоимости франшизы решили, что у нас будет несколько вариантов для разных целевых аудиторий:
Вариант #1: один кабинет. Если преподаватель хочет открыть один кабинет и увеличить свой доход, нанять 1-3 дополнительных специалистов и набирать до 10 групп (60 студентов), то в этом случае паушальный взнос будет 300 тыс. RUB ($ 3 280).
Мы подсчитали, что при этих условиях вложения в открытие бизнеса, включая паушальный взнос, суммарная прибыль к концу года составит 1 млн RUB (составят 840 000 тыс. RUB (около $10,9 тыс.). Если школа откроется в июле, то выйдет на операционную прибыль на 3-й месяц (на 1-й учебный месяц), а на окупаемость – на 6 месяц.
Вариант #2: 2-3 кабинета – для тех, кто хотел бы филиал чуть побольше, может быть с ресепшеном и администратором. Паушальный взнос для такого филиала составит 500 000 RUB (около $5,4 тыс.). В этом случае наши трудозатраты увеличиваются, потому что мы дистанционно помогаем с наймом преподавателей и администрации, другими дополнительными вещами.
На операционную прибыль в этом варианте мы также выходим на 3-й месяц, а на окупаемость – на 7 месяц. К концу года получаем суммарную прибыль в 2,3 млн RUB ($ 23 000).
Роялти занимает в общей системе затрат 8% – мы специально выбрали именно процент, потому что хотим не просто открывать филиалы в России, а следить за их качеством, именно оно даёт высокую выручку. Нам невыгодно брать фикс, чтобы просто продать и забыть про эту франшизу. Мы заинтересованы развивать этого франчайзи и получать за это процентный рост – взаимная выгода.
Наём персонала. С точки зрения HR российский рынок огромен и просто невероятен! Когда мы нанимали в этом сентябре преподавателей английского для своей школы, то за выходные получили около 20 откликов. За это же время в России мы получили более 200 анкет и за неделю набрали около 30 новых преподавателей.
У нас есть фишка – мобильное приложение, где за дополнительную плату родители могут просматривать, как идут занятия (для этого в каждом кабинете размещаем камеру). А наши методисты через камеры могут просматривать уроки преподавателей наших франчайзи и проводить для них ежеквартальные аудиты. То есть мы не просто нанимаем, но ещё и следим за качеством преподавания, и все это удаленно через CRM-систему. У себя мы практикуем такое уже 7 лет, буквально со второго года работы школы.
Так как мы только упаковывались, то сейчас планируем маркетинг, хотим запуститься на всю Россию. Классическая схема – контекстная реклама, каталоги, Youtube-интеграции, бюджет на все около $20 000. Консультируемся по этому вопросу с экспертом, который продвигал на российский рынок другие белорусские франшизы. Мы точно знаем, что на каждые 250 000 жителей в регионе можно привлечь 600 учеников.
Планы – продать за год 100 франшиз. Сколько получится на практике – покажет время. Главное – не смешивать два бизнеса: преподавание английского языка и продажу франшиз.