Экономика впечатлений, дизайн и скидки. Маркетолог пояснила, как нас заставляют покупать больше

В праздники многие крупные компании стараются напоминать нам о том, что они рядом, и при этом заставляют покупать больше.

Магазины в торговых центрах заманивают покупателей большими скидками и красными ценниками. А мы в новогодней суматохе часто попадаемся на маркетинговые уловки.

Журналист Tochka.by поговорила с консультирующим маркетологом Анной Тереховой, какие триггеры используют производители, чтобы побудить нас совершать покупки, и на что обращать внимание, приобретая акционные товары.

Цвета и товары с эффектом «вау»

Сейчас время контент-маркетинга, когда компании создают инфоповоды вокруг своих продуктов. Их задача привлечь внимание клиентов, поймать их на необычный крючок.

«В этот момент работает экономика впечатлений, когда человек может сказать: «ага», «ого» и «вот это я хочу». Добавим в эту связку блогеров, которые показывают, как классно можно использовать ту или иную вещь. И вуаля – люди уже готовы переплачивать», – отмечает Анна.

Говоря о стандартных уловках, маркетолог подчеркивает, что большое влияние на нас оказывает цвет. Согласно исследованиям, примерно 85% потребителей выбирают товары именно по нему. Цвет влияет на людей на психологическом уровне.

«Если мы видим красный цвет ценников, то в подсознании у нас откладывается, что товар нужно покупать срочно. Зачастую покупатель даже не сравнивает скидочные цены с изначальными. Особенно если это не какая-то глобальная покупка», – поясняет собеседница.

При этом зеленый ассоциируется с натуральностью и экологичностью. Такой прием, к слову, используют торговые сети, когда создают свою линейку продукции.

У человека сразу складывается впечатление, что товар натуральный или фермерский.

Как на нас влияют шрифты и размер упаковки

Кроме того, на наше восприятие воздействуют шрифты. Когда мы видим крупные надписи, то понимаем: там будет что-то по скидке. Большие буквы автоматически привлекают внимание и расцениваются как нечто выгодное.

«Если мы выберем более дорогой шрифт с вензелями или, наоборот, минималистичный, то продукт мысленно будет автоматически восприниматься как дорогой. Такой прием можно использовать молодым брендам», – говорит маркетолог.

То же происходит и со шрифтами на упаковке: они способны создать ощущение дороговизны или, наоборот, доступности.

«Тонкие, изящные шрифты ассоциируются с премиум-классом, а крупные и яркие буквы – с демократичными брендами. Мы готовы платить больше за продукт, который выглядит дороже, даже если содержание идентично более бюджетному варианту», – добавляет Анна.

К тому же производители любят вкладывать «скрытые смыслы» в упаковку. Например, используют слова «фермерский», «натуральный» или «без сахара». Эти термины часто не имеют строгих юридических определений, но усиливают ощущение качества. При этом в таких якобы полезных батончиках может использоваться тростниковый сахар либо какой-то другой заменитель.

Влияет на восприятие и размер упаковки. Поэтому, когда мы видим большую и маленькую пачки, то автоматически берем ту, что побольше. А на сколько граммов она больше, и не будем сравнивать.

«Например, есть фасованные помидоры и на развес. За килограмм и упаковку может быть указана одна и та же цена, хотя вес упаковки меньше. Однако за счет красивого оформления и изначально одинаковой стоимости человек выбирает фасованный товар», – заявляет специалист.

Помимо прочего, есть мерчендайзинг – деятельность, которая направлена на изучение выкладки товаров на полках. Так, самая «золотая» полка – та, которая находится на уровне глаз и до которой можно легко дотянуться. Мы чаще всего обращаем внимание именно на нее.

Как работают скидки

Большинство людей ответит, что скидки не работают. Даже в «черную пятницу» многие покупали вещи не из-за сниженной цены, а просто потому, что был сильный скачок курса доллара. При этом сейчас, по словам маркетолога, скидки стали более честными.

«Магазины часто пишут, что у них скидки до 80%, хотя это может быть всего один товар – к примеру, лампочка. Вот и получается, что магазин условие выполнил и к нему никаких вопросов, но по факту остальные товары не будут сильно отличаться в цене», – рассказывает Анна.

На некоторых сайтах любят ставить счетчики, где транслируется сколько дней осталось до конца распродажи. Так магазины начинают играть на нехватке времени и духе соперничества покупателей.

Маркетолог добавляет: в Европе сейчас, наоборот, стараются отказываться от «громоздких» скидок. В некоторых интернет-магазинах скидочные цены вообще не бросаются в глаза. А у крупных компаний появилась новая тенденция – продвигать рациональное потребление, чтобы люди покупали то, что им действительно нужно.

«Так, в США набирает популярность деинфлюенсинг, когда блогеры рассказывают о том, куда не следует ходить и что не стоит покупать. Появляется тренд на минимализм и эксклюзивность товара», – уверяет маркетолог.

Почему стоит проверять акционные товары?

Зачастую на скидочные позиции выставляют вещи, которые просто не нужны компании. Такие товары, как правило, либо не успели продать в сезон, либо у продукта истекает срок годности.

На белорусском рынке, по словам собеседницы, это правило работает 80 на 20, когда бóльшая часть товаров уже не нужна производителю.

«Если говорить о продуктах, считаю, что магазины обязаны ставить рядом с товарами, срок хранения которых подходит к концу, соответствующую табличку. Покупатели могут приобрести такую продукцию, не обратив внимания на сроки, а потом начинают жаловаться, что их ввели в заблуждение», – отмечает Анна.

Многие люди, в основном в возрасте, могут поехать в более дальний магазин от дома лишь бы купить сахар, который стоит на рубль дешевле. Однако стоит учитывать стоимость проезда в общественном транспорте или бензина, поэтому сильно сэкономить не получится.

За что мы переплачиваем в Новый год

Если говорить о косметических подарочных наборах, которые появляются к Новому году в магазинах, то их себестоимость ниже цены, по которой их продают. Мы платим не только за сами продукты, но и за упаковку, а также экономим время.

Но есть и более сложные варианты. Например, еще один продукт экономики впечатлений – адвент-календари.

Несколько белорусских косметических компаний тоже сделали секретные боксы с подарками, однако люди быстро сообразили и посчитали: невыгодно переплачивать столько.

«В Европе, наоборот, содержимое адвент-календарей плюс-минус равняется его стоимости. Таким образом, у людей не возникает ощущения, что они за что-то переплатили», – подчеркивает маркетолог.

Перед Новым годом становится актуальной и тема елочных базаров. На них можно купить не только елку, но также игрушки, украшения и гирлянды. Вопрос: насколько выгоднее?

Анна заверяет, елочные базары в основном работают на взрослое поколение. Правда в том, что цены в таких местах практически не отличаются от магазинных, а где-то даже и выше.